Российский рынок колготок 2010

25.01.2011 13:27

Исследование розничного рынка колготок и чулок в России в 2010 году.

1. Анализ имающихся данных.

1.1. Индекс Колготок.

Индекс колготок представляет собой универсальный множитель, отражающий и позволяющий спрогнозировать соотношение групп женщин, предпочитающих носить: а) колготки и чулки в сочетании с платьями и юбками б) брюки, джинсы или ходить с голыми ногами. (см. подробнее Индекс Колготок - откроется в новом окне)

индекс колготок за 2010 год: средние месячные значения

Следует отметить аномально низкие значения индекса колготок в июле и августе 2010 года.
Причиной таких отклонений стала аномально высокая температура воздуха в центральном и поволжском регионах России.
Это привело к образованию складских излишков на стороне производителей и импортёров, и именно поэтому игроки были вынуждены устанавливать агресивные розничные цены с целью дополнительной стимуляции спроса и минимизации собственных стоков.
Таким образом, сентябрь оказался самым высоким месяцем по потреблению колготок в 2010 году.

Тем не менее, квартальные данные показывают самый высокий сезон для потребления колготок - 4й квартал.

индекс колготок за 2010 год: средние квартальные значения

Следует отметить, что розничный рынок колготок и чулок в России в 2010 году не имел значительных отклонений от нормы сезонного потребления, что позволяет сделать вывод о высоком уровне развития рынка.
В условиях аномальной погоды игроки рынка принимали быстрые и эффективные решения по стимуляции спроса (прежде всего ценообразованием), что позволило исключить уменьшение годового объёма индустрии в целом.
Это говорит о широкой дистрибуции и присутствии большого количества независимых игроков на рынке - подобная децентрализация сил делает рынок наиболее живым и способным справляться форс-мажорными обстоятельствами.

1.2. Рынок в количестве потребителей.

По данным РосСтата в России в 2010 году проживало 141,9 млн человек (см. подробнее сайт РосСтата - откроется в новом окне).
Из них 65,5 млн(46,2%) мужчин и 76,3млн(53,8%) женщин.
Общая численность людей в возрастной группе от 15 до 54 лет составила 85 578 тыс человек.
Следовательно, применив вышеуказанное соотношение мужчин и женщин, мы получаем примерное(экстраполированное) количество женщин в возрастной группе от 15 до 54 лет: 46 016 тыс человек

Россия 2010 демография, женщины (экстраполированные данные)
бежевым цветом отмечена целевая аудитория потребителей колготок:
женщины в возрасте от 15 до 54 лет.

Применяя данные Индекса Колготок за 2010 год к этому количеству женщин, мы получаем приблизительное количество активных потребителей в России в 2010 году: 11 138 тыс человек.

Эта аудитория разбивается по возрастным группам, среди которых самые многочисленные группы "от 20 до 24 лет" и "от 25 до 29 лет".
Данные возрастные группы являются самыми активными и самыми платёжеспособными.
Это очевидно: это уже не школьницы и студентки, они уже хорошо зарабатывают (имеют опыт и знания), но у них ещё нет взрослых детей (на поддержку которых нужно тратить гораздо больше денег, чем на грудных младенцев).
Поэтому женщины этой возрастной группы охотно готовы тратить больший процент из своих доходов на товары, связанные с внешностью и красотой.
Именно эта аудитория - эти 3,2 млн женщин - являются главными двигателями и стимуляторами российских рынков: косметики, верхней одежды, нижнего белья, колготок и чулок.

Активные потребители колготок по месяцам (тыс. чел).
Россия, 2010.

1.3. Среднее количество потребления и средняя стоимость пары колготок

Распределение активных потребителей по количеству и розничной цене колготок
Россия, 2010.

По результатам опроса женщин из целевой аудитории, экстраполированными на Индекс Колготок:
В 2010 году, из 11,14 млн активных потребителей колготки и чулки покупали:
- от 12 до 24 пар в год: 7 670 тыс. человек (68,9%)
- от 36 до 60 пар в год: 3 201 тыс. человек (28,7%)
- от 60 до 120 пар в год: 266,8 тыс. человек (2,4%)

Из общего числа потребителей на колготки и чулки тратили:
- менее 150 руб за пару: 800,3 тыс чел (7,19%)
- от 150 до 300 руб за пару: 6 002,5 тыс чел. (53,9%)
- от 300 до 600 руб за пару: 333,5 тыс чел (3%)
- от 600 до 1000 руб за пару: 66,7 тыс.чел (0,6%)

Таким образом, в 2010 году в России средняя розничная стоимость 1 пары колготок/чулок колеблется в диапазоне от 222 руб до 426 руб.

Отметим, что данные значения основаны на Индексе Колготок, т.е. отражают лишь 24,2% от всей целевой аудитории. Следовательно, максимальный рынок (потолок) в каждом ценовом сегменте выглядит следующим образом:

Реальный и максимальный (потолок) рынок колготок
по ценовым сегментам
Россия, 2010.

Очевидно, что самый перспективный рынок колготок находится в начальном ценовом диапазоне от 150 до 300 рублей за пару.
Но средний сегмент так же представляет широкий потенциал для развития - прежде всего в силу более высокой стоимости пары колготок, а следовательно, и большей прибыльности в денежном выражении.

2. Российский Рынок Колготок в 2010 году.

2.1. объём розничного рынка в штуках.

В 2010 году в России было реализовано в рознице от 315 до 410 млн пар колготок и чулок.

Каждый из 11 млн активных потребителей в среднем покупает около 20 до 36 пар колготок и чулок в год. Что составляет в среднем от 1,7 до 3 пар в месяц.
Средневзвешенное насыщение рынка колготок на всю целевую аудиторию - 46 млн человек - составляет около 8,9 пар в год на одного потенциального потребителя.

2.2. объём розничного рынка в рублях

Средняя стоимость одной пары колготок и чулок в 2010 году: 324 рубля (в среднем от 222 до 426 руб за пару).
Объём розничного рынка колготок в России в 2010 году составил от 110 до 180 млрд. руб.
Объём оптового рынка - от поставщика в розницу - около 60-90 млрд. руб.

Розничный рынок колготок в России в 2010 году
основные показатели.

!ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: другие источники ислледований российского чулочно-носочного рынка насчитывают объём 2010 года в штуках до 1.4 млрд пар.
Следует отметить, что другие источники используют данные 1) о ПРОИЗВОДСТВЕ и ИМПОРТЕ чулочно-носочной продукции в штуках (а не о розничной реализации), 2) включает и смежные продукты: носки мужские, детские и женские, гольфы и т.п.
В то время как данное исследование neofashion.ru охватывает 1)только РОЗНИЧНУЮ РЕАЛИЗАЦИЮ в штуках;2)только колготки и чулки в России в 2010 году.

3. Ассортимент колготок в 2010 году

3.1. структура предпочтений

структура предпочтений потребителей
в России в 2010 году.

В 2010 году в России предпочтения среди женщин в возрасте от 15 до 54 лет выглядят следующим образом:
- классические колготки и чулки: 6 672 тыс. человек (14,5%)
- фешн-колготки и чулки: 1 509 тыс. человек (3,3%)
- голые ноги в сочетании с юбкой или платьем: 5 015 тыс. человек (10,9%)
- брюки и джинсы: 32 845 тыс. человек (71,38%)

В данном исследовании:
- Классика (колготки и чулки) включают в себя
тонкие прозрачные колготки и чулки однородной текстуры "телесного" и чёрного цветов, а так же классических оттенков (кофе, загар, капучино и т.п.).
Плотность не выше 70 ден.
Включают обычные и корректирующие колготки, с шортиками и без шортиков, с заниженным и обычным поясом, летние без пальцев".

- Фешн (колготки и чулки) включают в себя все остальные модели колготок и чулок, не попадающие в определение Классических:
плотные полу-прозрачные и непрозрачные, однотонные любых цветов, с рисунками и аппликациями, кружевные, леггинсы и т.п. (но не включает гольфы, гетры, носки и подследники).

Из активной части потребителей - тех, кто предпочитают колготки и чулки брюкам, джинсам и голым ногам - предпочтения рассредоточены следующим образом:

структура предпочтений активных потребителей
в России в 2010 году.

ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Вывод №1:
Краткосрочный рост рынка очень вероятен.
Стабилизация макроэкономической ситуации в России и постоянный рост цен на энергоресурсы исключат инфляцию выше 15% в год, и позволят развиваться среднему предпринимательству.
Так же, очевидно, что рынок далёк до насыщения и в ближайшие 2-3 года продолжит расти в штуках и в деньгах опережая и компенсируя инфляцию.

При условии сохранения текущей макроэкономической ситуации(без резких колебаний курса национальной валюты и стабильных ценах на энергоносители), а так же при сохранении текущего уровня маркетинговой активности производителей и продавцов колготок (без активации интереса потребителей), розничный рынок колготок в России будет развиваться по следующим прогнозам:
2011 год - около 450 млн пар - более 210 млрд руб;
2012 год - около 500 млн пар - более 240 млрд руб.

В то время как при грамотном инвестировании в маркетинг и активном взаимодействии с потребителем рост рынка может составлять более 30% в год в количественном выражении.
А средняя стоимость пары колготок может значительно подняться до уровня 600-800 рублей за пару.

Ещё раз повторим: только при условии активной коммуникации с потребителями.

Примеры:
- активация марки - спонсорство крупных мероприятий связанных с женственностью, красотой и стилем;
- подробный и постоянный диалог с конечным потребителем - круглый год, каждый день разъяснение неоспоримых качественных преимуществ продукции вашей торговой марки (по всем каналам коммуникации - на сайте, в пресс-релизах);
- быть "на виду" - чаще и больше общаться с целевой аудиторией - чаще и настырнее рассылать пресс-релизы в крупные LifeStyle-издания, проводить семинары, мастер-классы, ток-шоу о колготках и т.п.;- чётко формировать продуктовую линейку и адекватное ценообразование - с чёткими явными отличиями и адекватной стоимостью таких отличий (сегодня в рознице можно найти колготки из высококачественного материала, с хлопковой ластовицей, плоским швом за 200 рублей, и сразу же рядом колготки этой же марки с не-плоским швом, с менее качественным материалом, без ластовицы за ровно те же 200 рублей. Это убийство собственной линейки.
т.е. должно быть чёткое ценообразование "доп.преимущество за хх рублей" и понимание "как это воспримет конечный потребитель")

Плохие примеры:
- давать скидку 5% постоянному клиенту - это не активная коммуникация с потребителями - это лишь удержание текущих клиентов.
- продолжать нести широкую линейку (об этом нам сигнализирует уже случившаяся грустная история одной из российских компаний, которая с упорством муравья тащила и представляла ежегодно линейку из 100 моделей колготок) - чем больше линейка - тем расфокусированнее взгляд потребителя.

- открытие "бутиков" и публикация на последней странице неизвестной газеты (для отчёта перед начальством) - это не активная, а пассивная коммуникация с потребителями.

Вывод №2:
Долгосрочная тенденция рынка к снижению очевидна.
В ближайшие 5-10 лет ситуация кардинально изменится в сторону уменьшения рынков женских товаров. (см. демографию - столбцы женщин в возрасте от 10 до 19 лет).
При сохранении текущего индекса потребления колготок (в среднем колготки активно носят лишь 242 из 1000 женщин) мы получаем что к 2020 году, подрастающее поколение девочек в возрасте от 10 до 19 лет - активных потребительниц колготок и чулок составит всего 1,9 миллиона человек, что на 40% меньше нынешних 3,2 миллиона активных потребительниц.

Очевидно, что игрокам рынка колготок необходимо заниматься стимулированием индустрии. Для того чтобы к 2020 году сохранить объём потребления колготок и чулок в штуках и в деньгах хотябы на уровне 2010 года.
(Мы с сожалением констатируем, что сегодня в России отсутствует культура долгосрочного планирования бизнеса и финансов.
Максимальный горизонт планирования в России: ближайшие 2-3 года.
Это исторически сложившийся ментальный паттерн: после неоднократных "обвалов" курса рубля и банкротства банков, у малого и среднего бизнеса нет никакой уверенности, что такое не повторится.
В то время как в развитых странах горизонт среднесрочного бизнес-планирования: 10-20 лет, а долгосрочного до 50 лет.)
В России исключение составляет крупный бизнес - но такие организации всегда имеют больше уверенности т.к. связаны напрямую с руководством страны, и их (организации) можно перечислить по пальцам одной руки.

Необходимо увеличить пропорцию Индекса Колготок с "242 из 1000" до "500 из 1000". Т.е. удвоить количество активных потребителей колготок и чулок.

Как это сделать?
- Пропагандировать культуру человеческого костюма: чётко коммуницировать прописные правила этикета.

Для примера: детей с ранних лет учат гигиене(мыть руки перед едой) и базовому этиекту (в какой руке держать вилку, а в какой нож). Но, почему то, не объясняют, что "шлёпки на босу ногу" - это одежда исключительно для пляжа, а не для мегаполиса. Это элементарный этикет и гигиена.

- Стимулировать спрос в летний сезон на тонкие летние колготки (5-8-10 ден).
Не достаточно просто взять и привезти летние колготки в Россию и положить их на полку магазина в надежде что потребитель зайдёт в магазин и непременно их купит.
Нужно чётко и внятно объяснить потребителю, почему некультурно и негигиенично ходить по городу с босыми голыми ногами.
Как вариант, использовать самые мощные инструменты: вирусный маркетинг и слухи.

По оценкам экспертов neofashion.ru - объём продаж тонких летних колготок 5-8-10 ден можно увеличить минимум в десять раз в количественном выражении по сравнению с текущими продажами этой категории.

Увеличение индекса потребления колготок и чулок - это длительный экономический и социальный процесс.
Но, очевидно, что начинать стимулировать аудиторию нужно уже сейчас.

Благодарим интернет-сообщество "devki_v_shope" - опрос от 20 января 2011 за помощь в проведении исследования.

Все права на данное исследование, его содержание, данные и выводы принадлежат проекту neofashion.ru.
Исследование предоставлено в виде как есть и является лишь одной из множества оценок рынка.
Данное исследование не претендует на звание абсолютной и единственной истины.
Данное исследование опубликовано для открытого и свободного ознакомления, анализа и использования всеми участниками рынка, равно как и людьми и организациями не являющимися участниками рынка чулочно-носочной продукции.
Не разрешается коммерческое использование данного исследования.

В оформлении заглавного коллажа использована фотография Алисы Вернер (страница фотографа - откроется в новом окне).

всего просмотров: 4011

есть что сказать?

сказанное [3]

Pro [06.02.2011 11:45:01]

А как же мужчины?

Отличная статья, но, к сожалению, нет никаких данных о мужских колготках. А это, в данный момент, очень перспективный сегмент рынка колготок и даже чулок. Так что к выводам я бы добавил не только активную пропаганду ношения колготок женщинами, но так же и мужчинами, что на Западе давно уже является нормой жизни. Это позволило бы не только стимулировать рынок, но и получить значительное количество новых потребителей, и, соответственно, прибыль.

Администратор [26.01.2011 12:54:07]

НОВОСТНАЯ ЛЕНТА

У нас есть новостная лента
вот она:
http://www.neofashion.ru/rss/

Алексей [26.01.2011 01:25:48]

Фанат

Порой обалдеваю когда вижу весь этот статистический ...как его там-интересно кто все это пишет парень или девушка?явно бизнес ...что-то там)
обажаю ваш журнал правда из-за того что нет новостной ленты-приходиться часто заходить чтобы проверять нет ли чего нового.