Учимся маркетингу у Pretty Polly

27.03.2011 23:19

Анатолий Бородин - главный редактор neofashion.ru аналитик рынка колготок, старший специалист по маркетингу. Anatoly Borodin chief-editor neofashion.ru, analyst hosiery market, senior marketing specialist

This article in English version is here

Во время всеобщего мирового медленного спада потребления колготок, когда женщины во всём мире всё меньше и меньше уделяют внимания колготкам и чулкам.
Во время стремительного роста Китая, когда всё больше и больше местных европейских и северо-американских производств вынуждены закрываться просто потому, что китайцы делают тот же продукт быстрее и дешевле.

На рынке колготок возникла необходимость в сильном ярком "ударе" по рынку - необычном, заметном, и которому невозможно сопротивляться.
Это невысказанное ожидание словно повисло в воздухе: ну кто же наберётся храбрости и ударит по рынку - встряхнёт его и разболтает это медленное болото снижающегося спроса?
И кто бы это мог быть?

С удивлением констатируем, что первой выступила Классическая Консервативная Старушка Британия!

Британская торговая марка колготок и чулок Pretty Polly сегодня переживает очередное перерождение и стремительно набирает обороты на британском рынке колготок.
Новый свежий образ марки, необычные fashion-модели колготок, и маркетинговое мероприятие The Hunt for Legs Eleven* - образцы качественного продуманного эффективного маркетинга, привлекающего покупателей, а следовательно увеличивающих продажи.

рекламный макет новой кампании Pretty Polly The Hunt for Legs Eleven

The Hunt for Legs Eleven – это конкурс на лучшие ноги, которые станут "лицом" торговой марки Pretty Polly. Любые потенциальные потребительницы колготок могут прислать фотографию своих ног и получить шанс победить в конкурсе и олицетворять марку Pretty Polly в 2011 году.

* – Охота за Одиннадцатыми Ножками ("одиннадцатые ножки" - игра слов, допустимое в современном английском языке сокращение от "лучшие ножки 2011 года")

О рынке колготок Великобритании

Не секрет, что современное феминизированное и насыщенное иммигрантами британское общество испытывает определённую этическую деградацию на фоне громких разговоров о толерантности и мире во всём мире.
Неудивительно, что внешний вид современных британских женщин сильно изменился в худшую сторону:
если брать широко - то от образа женственной, но чопорной британской леди в непременном корсетном платье и обязательных чулках на подвязках (по сути сегодня это образ британской деловой леди) к образу "современной девушки-подростка" в обязательных брюках-джинсах и шлёпках на босу ногу. В любом возрасте. И в 25 и в 35 и в 40.

Небольшое математическое уточнение: безусловно, британская культура костюма сохраняемая веками существует и сегодня. Однако, общество стало "разбавлено" другими культурами. Взглянем на улицы Лондона.
Допустим в 1980 году и на эти же улицы сегодня – и напросится очевидный вывод: если тогда на 10 британских леди приходилось допустим две иммигрантки, то сегодня это скорее 4 "коренных" к 6 "приезжим".
И при всём стремлении "сохранять традиции" - невозможно не учитывать этот социальный фактор.
Нельзя и невозможно разделять покупателей на "местных" и "не местных".
Ведь страна – это все люди в ней находящиеся. Все без исключения.
Коренные жители или иммигранты, гости находящиеся в командировке или в отпуске – все люди внутри страны отображают её социальное расслоение.
Просим адекватно воспринимать вышеуказанные тезисы – мы говорим лишь о фактах, об их влиянии на социальную структуру общества.

Сегодня в Лондоне можно буквально на каждом шагу встретить образованных девушек с хорошо оплачиваемой интересной работой, которые будут непременно одеты "как подростки " - в тонких как рейтузы растянутых на коленях брючках, в тапочках на босу ногу и в майке.
И в большинстве случаев не идёт речи даже о базовом макияже.

"Свобода самовыражения" - говорят одни.
"Феминизм! Женщина имеет право добиваться всего своим умом, а не внешностью!" - говорят другие.

Но давайте признаемся себе сами: свобода свободой, толерантность толерантностью, но выглядеть "беспризорником" и всеми доступными средствами "уничтожать в себе женственность" - это всё-таки немного "перегибание палки".

Естественно, при такой социальной ситуации – индустрия колготок и чулок в Англии испытывает серьёзный спад. Если пять лет назад в любом магазинчике-за-углом ("convenience store") по всей Британии можно было найти несколько вариантов колготок и чулок, среди которых обязательно были несколько моделей Pretty Polly. То сегодня – ассортимент значительно сузился до самого низкого ценового диапазона.

Причина одна: низкий, год от года падающий спрос на колготки и чулки.

Видео о съёмках рекламного макета The Hunt for Legs Eleven

Развернуть рынок в обратную сторону!

Большинство современных предпринимателей из России и стран СНГ, в подобной описанной выше ситуации придут лишь к одному выводу: закрыть бизнес, вывести активы и инвестировать в другую растущую индустрию. Это в определённой степени легко произвести на растущих и развивающихся рынках: СНГ, Бразилии, Китая, Индии.
Но грамотные умудренные вековым опытом инвесторы Британии имеют совершенно противоположные взгляды на ситуацию.
К тому же, на развитом рынке нет новых неразвитых ниш. Приходится обходиться тем, что есть.
Банкротство бизнеса ведёт к серьёзным последствиям: потеря рабочих мест, стимуляция безработицы, компенсации сокращаемому персоналу.
Эти механизмы очень чётко и хорошо отлажены в Великобритании – в противовес развивающимся странам, где права трудящихся практически не защищаются ни каким образом.

Поэтому, люди управляющие Pretty Polly, принимают единственно верное решение: Рынок падает? Значит надо его развернуть!

Нынешняя стратегия Pretty Polly проста как всё гениальное, и эффективна как всё простое:

1. Реструктуризация коммуникации с потребителями: ре-брендинг марки включая способы коммуникации, упаковку, структуру продуктовой линейки.

2. Фокус на молодом поколении – в отличие от людей среднего возраста, молодёжь наиболее восприимчива ко всему новому и с охотой экспериментирует со своим внешним видом.
Именно поэтому рекламируемые и продвигаемые модели колготок имеют совершенно сумасшедшие образы: "золотые звёзды", "бандана на коленках" и проч.
Именно "необычность" и "яркость" работают эффективнее всего.
Конечно, никто не будет отрицать, что после запуска таких ярких моделей колготок, поднимутся продажи и обычных классических колготок Pretty Polly.
К тому же – воздействуя на молодое поколение – компания закладывает фундамент своих постоянных потребителей на последующие годы.

Давайте внимательно взглянем на новую упаковку колготок Pretty Polly: она свежая, но в то же время тёплая. Целевая аудитория - молодые девушки, которые готовы экспериментировать со своим внешним видом.

В общем, дизайн упаковки почти безупречен. Не хватает деталей вроде плотности ден, описания плетения мысков и талии, ластовицы.
Но в коммуникации с молодой аудиторией, а так же в сочетании с желанием "обновить" рынок новым и необычным продуктом - вышеуказанные недостатки легко простимы.

колготки Pretty Polly Super Star Gold (золотая супер-звёзда) - кампания The Hunt for Legs Eleven
Pretty Polly Super Star Gold (золотая супер-звёзда) - кампания The Hunt for Legs Eleven

Pretty Polly Sassy колготки с рисунком чулок - кампания The Hunt for Legs Eleven

Pretty Polly Sparkly блестящщие - кампания The Hunt for Legs Eleven

3. Использование современных средств коммуникации: facebook.com, youtube.com. С молодой аудиторией нужно общаться на понятном ей языке и через удобные ей средства связи.

Все вышеуказанные шаги, безусловно, не будут эффективны сами по себе. Этого не достаточно.
Самое важное, что двигает любой бизнес потребительских товаров – это внимание конечного потребителя. (О чём мы так часто забываем в России и странах СНГ).

Именно желание девушек носить колготки и чулки – это ключевой двигатель бизнеса.

4. Поэтому важнейшей активностью в нынешнем продвижении марки Pretty Polly на рынке Британии является ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВЗАИМНУЮ КОММУНИКАЦИЮ.

Как же это сделать?
Да очень просто: нужно объявить конкурс "мы ищем идеальные ножки для рекламы нашей марки".

Конкурс коммуницируется через современные средства коммуникации: facebook.com, youtube.com и через веб-сайт компании.

Одновременно с этим Pretty Polly открывает фирменный магазин в центре Лондона – где представлен полный ассортимент моделей марки.
И в этом же магазине проводим отбор конкурсанток для Legs Eleven.

И тысячи британских девушек начинают засыпать страницу компании своими фотографиями, в надежде стать "лицом и ножками" марки Pretty Polly в 2011 году.
Сотни девушек обивают порог фирменного магазина.

Не это ли требуется для пере-запуска бизнеса с новой силой?

Ко всему этому добавляем всё новые и новые публикации "из-за кулис конкурса", "как снималась наша реклама", постоянно напоминаем потребительницам о себе.

И внимание к торговой марке обеспечено.

Мы не удивимся, узнав, что сегодня к Pretty Polly бегут продавцы и дистрибуторы колготок и чулок, с предложениями о закупках и сотрудничестве.

Конечно, на данном этапе это ещё далеко не "готовый успешный бизнес".

Во-первых, во всём этом цикле мероприятий нужно соблюдать ЧУВСТВО ВКУСА. Это очень сложная работа – на грани балансирования канатоходца. Ни в коем случае нельзя случайно по ошибке превратить все коммуницируемые образы в вульгарность или безвкусицу.
Это вдвойне сложнее, когда речь идёт о таком неоднозначном женском аксессуаре как колготки. Платье или обувь рекламировать просто и легко – сфотографируйте девушку в платье – вот вам и реклама. А как правильно сфотографировать колготки целиком так, чтобы это не выглядело ни слишком вульгарно, ни слишком сексуально.
Ведь колготки девушки носят вовсе не для того, чтобы демонстрировать всем подряд свою сексуальность. Колготки – это простой и повседневный атрибут одежды современных девушек. Не только для свидания и отношений с противоположным полом. Но и для работы, и просто для того, чтобы "нравиться себе самой". И здесь маркетологи попадают в очень узкие рамки соблюдения норм приличий, поддержания чувства утончённого вкуса, и лёгкой сексуальности.

Во-вторых, нужно довести конкурс до конца и выбрать таки "лицо" марки в 2011 году. Здесь тоже целая ветвь мероприятий: продюсеры, организация механики конкурса. Это далеко не простой процесс, к тому же нужно чётко понимать и планировать что вы будете делать с победительницей, все юридические тонкости и детали контракта.

В-третьих, необходимо обеспечить постоянную сильную дистрибуцию – прежде всего в те каналы, где присутствует целевая аудитория.
Рекламная акция сама по себе – это хорошо. И фирменный магазин – тоже прекрасно. Но чтобы оправдать все инвестиции в маркетинг – продажи колготок должны быть значительными - сотни тысяч, миллионы пар. Для этого нужны дистрибуторы, крупные торговые сети.
И пока идёт волна рекламной кампании – самое время предлагать дистрибуторам товар – именно наличие рекламной кампании "уговорит" партнёров лучше любых анализов и данных.

В-четвёртых, грамотное управление линейкой продукции – своевременно удалять неуспешные модели, вводить и формулировать новые, привлекать новых молодых дизайнеров и модельеров.

И наконец стратегически важная цель: стать "законодателем" в мире моды – неким гуру, наравне с А-брендами и классическими женскими журналами.
Ничто не мешает при должном старании связать себя постоянными контактами с модными журналами, спонсировать модные показы, привлекать известных фотографов и модельеров для создания образов с участием колготок.

Безусловно, все эти пункты хорошо известны в компании Pretty Polly.
И мы уверены, они уже плотно работают над этим.

Очень рекомендуем обратить внимание российских профессионалов рынка колготок и чулок на этот замечательный пример правильной маркетинговой политики.

Британцы плохому не научат.

Pretty Polly Suspend колготки с имитацией чулок - кампания The Hunt for Legs Eleven

Победи стереотип!

Обновлённая маркетинговая стратегия Pretty Polly делает ставку на молодёжь и современные средства коммуникации с аудиторией.
И это вполне понятно.
Сегодня вслед за диверсифицирующимся обществом, когда социальные слои разбиваются на группы и подгруппы никак не пересекающиеся друг с другом, маркетинг потребительских продуктов обязан диверсифицировать свою коммуникацию с аудиторией.

Например: в любом современном обществе в прослойке 18-22-летних есть любители ходить в танцевальные клубы, а есть любители сидеть за компьютерными играми, это и девочки и мальчики – и эти две под-группы в свою очередь тоже разбиваются на под-категории: кто-то любит ходить на сальса-пати, а кто-то исключительно на диско, и кто-то играет только в WoW, а у кого-то только PS3.
Соответственно, все эти группы и под-группы не пересекаются друг с другом ВООБЩЕ НИКАК. Они друг друга никогда не встречают в жизни, разве что видят лица друг друга в метро или на улице, но социально они не связаны вообще никак. У них нет общих интересов, у них совершенно разные системы ценностей и "показателей статуса".
То же самое и с любой другой возрастной и социальной группой.

Поэтому пытаться всем группам и под-группам сразу в едином формате рассказать о преимуществах вашего продукта - это всё равно что заливать горячей смолой ледяной океанский прибой. Горячо, тяжело, дорого и... бессмысленно.
Ваши маркетинговые сообщения сегодня обязаны "персонализироваться" под каждую группу и подгруппу.

Социальная диверсификация - это нынешний тренд.

Вывод очевиден: телевизионная реклама, покрывающая сразу всех людей за один выход – и пенсионеров, и школьников, и домохозяек и офисных клерков – становится слишком массивным и слишком грубым маркетинговым инструментом.
Рынок потребительских продуктов переживает новый этап диверсификации и усложнения своей структуры.

Поэтому нынешний пример успешного и эффективного взаимодействия с аудиторией от Pretty Polly является точным попаданием в цель – с полным пониманием социальной ситуации и способов коммуникации с потребителями.

Кстати, мы не удивимся, если обнаружим в дорогих торговых центрах фирменные стенды Pretty Polly оформленные совершенно классическим образом в стиле "премиум" - для взрослых женщин, которые никогда не бывали в facebook-е.

Pretty Polly Lacey колготки с кружевным рисунком - кампания The Hunt for Legs Eleven

Pretty Polly Charming колготки с рисунком гольф - кампания The Hunt for Legs Eleven

Pretty Polly Twirty колготки с рисунком ленты - кампания The Hunt for Legs Eleven

О марке Pretty Polly

Британская торговая марка Pretty Polly основана в 1919 году в графстве Ноттингхемшир (Nottinghamshire). Гарри Хибберт (Harry Hibbert) и Освальд Баклэнд (Oswald Buckland) начали свою карьеру с постройки чулочной фабрики.
В 1927 году они покупают оптовую чулочную компанию, которая прежде была во владении дочери некоего букмекера, который в свою очередь заработал своё состояние на лошадиных бегах называемых "Милая Полли" (Pretty Polly racehorce).
Изначально в логотипе торговой марки Pretty Polly был изображён попугай (другое значение слова "polly"). К 1957 году торговая марка Pretty Polly вырастает до звания "номер два" среди самых узнаваемых марок Великобритании.
В этом году марку Pretty Polly приобретает предприниматель Томас Тиллинг (Thomas Tilling) – который к тому времени уже владел чулочной маркой Балерина (Ballerina) и чулочным производством Уолтон (Walton Hosiery). Обе компании - Pretty Polly и Walton Hosiery - проходят процесс слияния в 1961 году – преобразуясь в новую организацию Pretty Polly Holdings Ltd.

ИННОВАЦИИ
В 1959 году компания представляет первые чулки "без стрелок" и "без швов".
В 1962 году редактируется логотип компании: попугай заменяется двумя заглавными буквами PP как сокращение от Pretty Polly.
в 1967 году компания запускает чулки с резинкой, впервые избавляя женщин от необходимости носить пояса для чулок. Такое событие получает освещение в прессе – в журнала о новинках технологий Tomorrow"s World. Чулки с резинкой стали реальностью благодаря изобретению силикона в 1899 году профессором Фредериком Киппингом (Frederick Kipping) в универтитетском колледже Ноттингхема.

К концу 1960х, марка Pretty Polly становится популярной и занимает долю рынка 20%.

В 1982 году компания представляет колготки и чулки на основе Lycra.

РЕКЛАМА
Pretty Polly была первой маркой колготок и чулок, реклама которой попала на телевидение в 1980 году.
В 1994 году в рекламе колготок Pretty Polly снимается популярная актриса Лора Бэйли (Laura Bailey).
В 1998 году супер-модель Ева Герцигова (Eva Herzigov?) становится "лицом и ногами" марки Pretty Polly.
Популярная британская телеведущая Сара Кокс (Sara Cox) также рекламирует колготки этой марки.
В 1999 году компания запускает производство бюстгальтеров известных так же как bbras.
В 2003 году британская певица Рэйчел Стивенс (Rachel Stevens) становится лицом марки Pretty Polly.
В 2005 году марка Pretty Polly получает звание "Супер-брэнд" (Superbrand)

Pretty Polly в Интернете:

- официальный сайт prettypolly.co.uk

- аккаунт на facebook.com

- канал на youtube.com/user/prettypollylegs

Информация о компании Pretty Polly из свободной энциклопедии Wikipedia

Лора Бэйли – актриса

Ева Герцигова (Eva Herzigov?) – супер-модель.

Сара Кокс (Sara Cox) – британская телеведущая.

Рэйчел Стивенс (Rachel Stevens) – британская певица.

Британский Совет Superbrands: superbrands.uk.com

Анатолий Бородин.

всего просмотров: 1981

есть что сказать?

сказанное [0]